Оглавление
Коллективный учебник-гайд от Колаборатории
Коллективный учебник-гайд
от Колаборатории
Медиамониторинг в исследованиях повестки дня
/Глава 16
  • Ксения Никитина
    Автор
С развитием цифровых технологий исследование повестки дня требует новых инструментов анализа. Одним из них становится медиамониторинг — процесс системного наблюдения за содержанием СМИ. Его значение особенно возрастает в рамках теории установления повестки дня. В этой главе рассмотрим основные положения данной теории, методологию и модели по которым устанавливается повестка, а также алгоритм медиамониторинга.
01/ Теория установления повестки дня:

Истоки возникновение и этапы развития

Теория установления повестки дня (agenda setting theory) — теория массовой политической коммуникации, позволяющая дать анализ и оценку влияния СМИ на общество.
Согласно теории, массмедиа придают важность определённым темам, при этом существенно не влияя на уже сформированное мировоззрение аудитории. С учётом развития цифровых технологий различные события, явления и персоналии приобретают определённую значимость благодаря своему присутствию в цифровом медиапространстве. При помощи автоматизированных инструментов мониторинга СМИ и соцмедиа можно раскрыть аналитический потенциал этой теории.
Повестка – это совокупность обсуждаемых вопросов в определенный период времени.
Отцами-основателями теории считаются Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу. Они первыми сформулировали термин «установление повестки дня».
Установление повестки – это процесс установления значимости обсуждаемых тем; внедрение повестки в сознание аудитории.
Предвестником теории можно считать тезис Уолтера Липпманна о том, что воспринимаемая через СМИ информация формируется в схему стереотипов и отождествляется с интересами индивида. В процессе восприятия на поток информации из массмедиа оказывают влияние уже имеющиеся в сознании аудитории образы. Общественное мнение представляет собой зашифрованную при помощи стереотипов версию фактов.
Стереотип – это основанный на предыдущем опыте образец восприятия и интерпретации информации о наблюдаемом объекте. Стереотипы могут возникать в результате целенаправленного воздействия СМИ.
Эффект влияния СМИ, сформулированный У. Липпманном, был сильно преувеличен, что мотивировало дальнейший поиск взаимосвязи между картиной, транслируемой СМИ, и её восприятием среди аудитории. Импульс к развитию теории М. Маккомбса и Б. Шоу придала мысль, сформулированная политическим теоретиком Бернардом Коэном:
«Мир выглядит по-разному для разных людей, в зависимости от картины, которую рисуют для них писатели, редакторы и издатели газет, которые они читают».
СМИ не могут повлиять на уже сложившиеся в обществе установки и картину мира отдельных людей, но могут менять значимость событий и явлений путем выбора того, что и как они освещают, направляя внимание аудитории. Общественное отношение к различным событиям формируется благодаря ранжированию тем в СМИ.
“
СМИ не диктуют нам, ЧТО думать, но подсказывают, О ЧЁМ думать
— Б. Коэн
  • СМИ не диктуют нам, ЧТО думать, но подсказывают, О ЧЁМ думать
    — Б. Коэн
Важно подчеркнуть, что в российской науке данную теорию одними из первых применяли Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг в 1990—2000 гг. Они же отмечают, что в цифровой среде личная повестка дня отдельного гражданина превращается в медийную. Именно поэтому для интернет-пользователей повестку задают не только СМИ, но и популярные блогеры. Цифровизация не отменяет общих закономерностей, выявленных в рамках теории.

Этапы развития исследований процесса установления повестки дня

1920−1940-е

1920−1940-е

Тезис о взаимосвязи между медийной и общественной повесткой
У. Липпманн

1940−1960-е

1940−1960-е

Функция присвоения статуса СМИ, салиентность, тезис о навязывании приоритетности тем со стороны СМИ
П. Лазарсфельд, Р. Мертон; Б. С. Коэн

1970-е

1970-е

Определение процесса установления повестки дня. Объяснение компонентов и модели установления повестки дня (salience, awareness, priorities). Первые исследования макроуровня («пусковые события»)
М. Маккомбс, Д. Шоу; Р. Кобб, Ч. Элдер; Дж. Р. Фанкхаузер

1980-е

1980-е

Первые экспериментальные исследования микроуровня (межличностной повестки дня). Эффект «воспламенения» проблемных точек
Ш. Ийенгар, Д. Киндер

1990−2000-е

1990−2000-е

Внедрение теории в российскую науку
Е. Г. Дьякова, А. Д. Трахтенберг

2000−2010-е

2000−2010-е

Феномен обратного установления повестки дня в социальных медиа, снижение роли «привратника» традиционных СМИ, увеличение значимости личной повестки дня
02/ Теория установления повестки дня:

Общие положения и сферы применения

Основные положения

Основные положения в рамках теории установления повестки дня включают:
  • СМИ не отражают реальность, а формируют представления о ней, фильтруя факты;
  • СМИ акцентируют внимание на определенных вопросах, вследствие чего общественность воспринимает эти проблемы как приоритетные.

Преимущества теории

  • гибкая методология — можно выстроить исследование, используя классические модели и уровни анализа, либо комбинировать с другими инструментами анализа цифровых данных;
  • при исследовании цифрового медиапространства теория раскрывает сложную непредсказуемую сеть взаимодействий с множественной направленностью.

Ограничения теории

  • повестка ограничена институциональной средой ее формирования, потому отражает лишь мнение конкретного института или группы общества;
  • феномен обратной повестки дня, при котором общество влияет на СМИ через социальные медиа;
  • феномен медиа-предвзятости;
  • трудности различения видов повестки дня на разных временных отрезках;
  • сбор данных для анализа — трудоёмкий процесс при отсутствии автоматизации.

Сферы применения

Сферы применения теории в исследовании цифровых международных отношений:
  • стереотипы о различных явлениях и социальных группах;
  • внешнеполитический образ государства, имидж политических деятелей;
  • влияние общественности на принятие политических решений;
  • электоральное поведение, общественные движения, изменения партийных программ;
  • мнение общественности о международных конфликтах и их участниках;
  • отслеживание интереса аудитории к событиям мировой политики;
  • выявление взаимосвязи между каналами коммуникации, источниками публикаций и целевой аудиторией.
03/ Теория установления повестки дня:

Процесс установления повестки дня

Процесс установления повестки дня — это пересечение усилий представителей различных СМИ, государства, политических институтов и групп влияния по утверждению приоритетности тем. Этот процесс можно рассматривать и как борьбу, нацеленную на привлечение внимания к различным проблемам, но не следует забывать о том, что на него могут воздействовать непредсказуемые события.

Основные компоненты процесса установления повестки дня

  • Политическая повестка
  • Медийная повестка
  • Общественная повестка
  • Личная повестка
  • Политическая повестка
  • Медийная повестка
  • Общественная повестка
  • Личная повестка
04/ Теория установления повестки дня:

Методология в рамках теории

До появления цифровых медиа динамика придания проблемам значимости при помощи СМИ была однонаправленной. Традиционные СМИ (газеты, новостные ТВ-каналы, радиопередачи и т. п.) оказывали прямое влияние на поддержание значимости проблемы среди общественности: чем больше освещение проблемы, тем более важной она представлялась. Исследования показали, что влияние СМИ сохраняется в течение 1−8 недель, средний эффект удерживания значимости темы составлял около 3 недель.

Стандартная методология

Стандартная методология в рамках теории — сравнение значимости вопросов из медиаконтента с восприятием проблем в обществе, определение путей попадания вопроса в повестку.
М. Маккомбс и Д. Шоу поэтапно выявляли корреляцию между проблемами, которые упоминаются в СМИ, и проблемами, которые волнуют изучаемую аудиторию.
Этапы стандартной методологии:
Отобрать объекты — то, на что направлено внимание: темы, вопросы, проблемы
Определить путем контент-анализа приоритетность объектов в СМИ
Определить приоритетность объектов у аудитории путем социологических опросов
Математически выявить корреляцию между пунктом 2 и пунктом 3
Провести интерпретацию данных
Осуществить верификацию: сравнить с реальным положением дел, приводя реальные индикаторы, статистические данные

Расширенная методология

Расширенная методология предполагает двухуровневый анализ:
Установление повестки дня первого уровня
СМИ фильтруют события. Чем больше СМИ сообщают о конкретной проблеме, тем больше ее салиентность.
Установление повестки дня второго уровня
СМИ пытаются повлиять на то, как аудитория будет воспринимать уже сформулированные на первом уровне объекты.

Модели установления повестки дня

В цифровом пространстве на способность медиа удерживать тему среди значимых влияет навязчивость или конфликтность темы, доверие интернет-пользователя к источнику, участие пользователя в межличностных дискуссиях в социальных медиа. Эти факторы обеспечиваются алгоритмами персонализации новостной ленты. Каким образом тема становится значимой?
Модели, по которым устанавливается повестка:
Как правило, исследователь, придерживающийся теории установления повестки дня, ставит перед собой задачу измерить, как меняется важность тем и по каким причинам происходит это изменение.
Процесс исследования: за определенный промежуток времени ежедневно отбираются новостные заголовки наиболее популярных СМИ, проводится ежедневный опрос целевой аудитории на предмет знакомства с новостными заголовками, затем считается доля совпадений между темами, о которых заявляли опрошенные, и темами, которые доминируют в СМИ, по формуле K=n/N, где n — количество тем, которые каждый из респондентов узнаёт, N — количество упоминаний всех отобранных тем в СМИ. Чем выше коэффициент, тем более значимым является заголовок. Затем производится ранжирование тем по коэффициенту. Все показатели оформляются в табличном виде.
Для исследователя цифровых медиа суть процесса установления повестки — это фиксация моментов, когда важность вопроса меняется на повестке дня. Процесс фиксации тем в цифровом пространстве называется мониторингом, его можно выполнить вручную или автоматизировать.
/05

Алгоритм медиамониторинга

Первичный сбор данных для анализа повестки дня можно осуществить вручную при помощи интернет-поисковиков. Этот процесс также можно автоматизировать: эмпирическую базу исследования повестки дня предоставляют инструменты мониторинга и базы данных СМИ.
Медиамониторинг – это отслеживание, фиксация и интерпретация упоминаний об объекте мониторинга.
Мониторинг включает в себя статистическую обработку присутствия темы в СМИ в соответствии с количественными и качественными критериями, такими как охват и положительные или отрицательные тенденции освещения событий или статистическая связь с тематической средой.
Основная проблема данного способа получения данных в том, что приходится обращаться к PR-агентствам либо запрашивать доступ у специализированных сервисов, что далеко не всегда бесплатно.
Этапы алгоритма мониторинга:
Составление запроса при помощи системы мониторинга
Сбор данных
Нормализация данных: удаление дубликатов
Составление отчета в зависимости от метрик, предлагаемых системой мониторинга
Далее действие алгоритма демонстрируется на примере системы мониторинга IQBuzz. Каждый сервис мониторинга обладает собственными требованиями к поисковому запросу, предлагая разные логические операторы.
/06

Пример исследования при помощи IQBuzz

Цель: выявить изменение интереса российской аудитории к личности Президента Южной Кореи Юн Сок Ёля на фоне политического кризиса.
/ шаг 1

Поисковой запрос

Поисковой запрос составляется по ключевым словам, в данном примере объектом мониторинга является персона, поэтому поисковой запрос состоит из одного ключевого слова — имени президента в разных вариантах написания. Период мониторинга выбран в соответствии с периодом полномочий президента: 10 мая 2022 — 14 декабря 2024.
/ шаг 2

Метрики запроса

В результате поискового запроса сформирован отчет по следующим метрикам:
  • Пик обсуждений
    Количество сообщений и дата: 12 июня 2024 г. было зафиксировано наибольшее количество сообщений — 143. Показатель может быть обусловлен визитом южнокорейского президента в Казахстан, похожий всплеск интереса наблюдался во время политического кризиса в 2024 г. за счет освещения темы в «Живом Журнале». Государственные СМИ на этот период не проявили большую публикационную активность.
  • Охват
    Охват демонстрирует потенциальное количество пользователей, которые могли ознакомиться с сообщениями, в которых упоминается президент Южной Кореи. Охват рассчитывается, исходя из количества друзей или подписчиков автора сообщения или количества подписчиков сообщества/группы.
  • Вовлеченность
    Среднее количество сообщений на автора в рамках периода, указанного в настройках виджета. Чем выше индекс, тем больше сообщений написал каждый участник обсуждения темы.
  • Активность
    Активность демонстрирует среднее количество сообщений в день — 2.3 сообщения.
/ шаг 3

Результаты запроса

  • Если соотнести количество «лайков» (252) с общим количеством публикаций (2313), можно утверждать: доля понравившихся сообщений составляет около 10% от общего объёма публикаций.
  • Всего источников, которые сообщали о президенте Южной Кореи за весь период, было 10. График демонстрирует, сколько сообщений выпускал каждый из источников еженедельно.
  • Доля государственных СМИ, сообщающих о Юн Сок Ёле, больше доли независимых СМИ и соцмедиа. Основные источники информации о деятельности южнокорейского президента —государственные.
  • При соотнесении охвата аудитории (420 543) с количеством публикаций (2313), содержащих упоминание имени президента, можно увидеть, что в среднем на одну публикацию приходится 181 просмотр.
  • Интерес к данной персоне среди российских читателей низкий, учитывая, что источниками выступают государственные СМИ, у которых крупная аудитория.
  • Тональность публикаций о президенте — в основном нейтральная. Можно связать этот показатель с тем, что деятельность президента освещается государственными СМИ.
/ шаг 4

Расшифровка графика

В таблице представлено еженедельное количество публикаций с распределением тональности: позитивной, негативной, нейтральной или смешанной.
Эти данные можно использовать для сопоставления всплесков интереса к изучаемой персоне в зависимости от событий. Можно рассматривать любые события и устанавливать корреляции между ними и упоминаниями первого лица Южной Кореи. Интерпретация данных мониторинга зависит от исследовательского вопроса.
Практикум
Выполните задания для закрепления материала
Хотите больше узнать по теме? Ознакомьтесь с этими ресурсами
Читайте также:
Глава 15
Анализ вовлеченности в цифровой дипломатии
Глава 17
Этика использования ИИ в научных исследованиях