Глава 15. Анализ вовлеченности в цифровой дипломатии

Коллективный учебник-гайд от Колаборатории

Оглавление

Коллективный учебник-гайд
от Колаборатории

Анализ вовлеченности в цифровой дипломатии

/Глава 15

Мария Базлуцкая

Автор

Методология анализа вовлеченности и вовлечения в цифровой дипломатии представляет собой ключевой инструмент для оценки эффективности коммуникации между государствами и их гражданами в условиях быстро развивающихся технологий. Правильный анализ вовлеченности помогает выявить, как различные страны и организации используют интернет для продвижения своих интересов и как это влияет на международную политику.

1. Вовлеченность в цифровой дипломатии
2. Работа с данными
3. Ограничения анализа вовлеченности как метода

/01

Вовлеченность в цифровой дипломатии

В современном мире дипломатия не ограничивается только традиционными каналами общения, такими как официальные встречи дипломатов, но активно перемещается в цифровое пространство. Социальные сети, блоги и онлайн-платформы играют значительную роль в формировании общественного мнения, влияя как на внутренние, так и на внешние отношения между странами.

В международных исследованиях под вовлеченностью понимается степень взаимодействия и активности аудитории в ответ на онлайн-коммуникацию дипломатических учреждений. Она выражается через такие действия, как лайки (реакции), комментарии, репосты, цитирования или игнорирование контента в социальных сетях.

Вовлеченность (с англ. engagement) — степень взаимодействия и активности аудитории в ответ на онлайн-коммуникацию дипломатических учреждений.

Вовлеченность показывает уровень интереса и участия аудитории в обсуждениях, инициированных дипломатическими структурами, и может считаться одним из показателей эффективности их работы.

Встречается и термин «вовлечение». Оба понятия корректны, но имеют разные акценты: «вовлеченность» описывает реакцию аудитории на контент, тогда как «вовлечение» подчеркивает активные действия канала для привлечения аудитории. В российской практике чаще используется «вовлеченность», в том числе из-за устоявшегося употребления этого термина сервисами аналитики социальных сетей.

/важно

В исследованиях медиакоммуникаций акцент делается на реакции аудитории, то есть вовлеченности. Поэтому при включении такого параметра, как «публикационная активность канала», желательно пояснить, что под вовлеченностью также понимается работа дипломатических работников онлайн.

/важно

В исследованиях медиакоммуникаций акцент делается на реакции аудитории, то есть вовлеченности. Поэтому при включении такого параметра, как «публикационная активность канала», желательно пояснить в статье, что под вовлеченностью также понимается работа дипломатов онлайн.

Анализ вовлеченности используется в разных контекстах — как в маркетинге и медиа, так и в дипломатии: в министерствах иностранных дел и международных правительственных организациях. Этот инструмент важен для принятия обоснованных решений, повышения эффективности коммуникационных стратегий.

Для чего служит анализ вовлеченности?

Анализ общественного мнения и реакции на цифровую дипломатию

Изучение уровня вовлеченности позволяет дипломатам отслеживать, как аудитория реагирует на ключевые сообщения, инициативы и внешнеполитические заявления. Это дает возможность своевременно выявлять поддержку, критику или потенциальные кризисы, что особенно важно в условиях развивающихся цифровых международных отношений.

Прогнозирование политических и социальных эффектов

Данные о вовлеченности помогают моделировать и прогнозировать изменения общественного мнения, изучать кумулятивную делиберацию и определять возможные политические или социальные последствия цифровой дипломатии. Высокий уровень вовлеченности может свидетельствовать о формировании новых политических тенденций, усилении общественного интереса к определенным вопросам или необходимости корректировки внешнеполитического курса. Вовлеченность измеряется как с помощью количественных метрик, так и качественных показателей.

Примеры простых и комплексных количественных метрик приведены ниже. Более полный список можно найти на сайтах popsters.ru и tgstat.ru, а также у других сервисов аналитики, разрабатывающих собственные подходы к измерению вовлеченности аудитории.

Количественные показатели вовлеченности

Простые метрики

Абсолютные показатели

Охват (reach)

Количество (N) уникальных пользователей, увидевших публикацию

Просмотры (views)

N просмотров контента

Реакции (reactions)

N реакций на публикацию
(как позитивных, так и негативных)

Комментарии (comments)

N оставленных сообщений под публикацией

Репосты (reposts, shares)

N раз, когда публикацией поделились

Цитирование (citation)

N упоминаний канала на других каналах одной площадки

Среднее время взаимодействия
(обычно используется для видео)

Среднее арифметическое (μ) от временного промежутка, потраченного пользователем на изучение контента

Внешний трафик

N посещений через редирект сервисы с учетом геолокаций

Комплексные метрики

Процентные показатели

Показатель кликабельности
(Click-Through Rate, CTR)

Процент (%) пользователей, перешедших по ссылке в публикации

Коэффициент вовлеченности
(Engagement Rate, ER; E – сумма)

Средний коэффициент вовлеченности
по постам (ER_avg)

Коэффициент активности подписчиков на публикацию (Average Engagement Rate by a Post, avERpost)

Вирусность
(Virality Rate, VR)

Если говорить про оценку «вовлечения» (активности самого канала), то для этого используются такие показатели, как:

количество опубликованных постов;

количество созданных / задействованных каналом хештегов;

периодичность публикаций, количество применяемых каналом форматов взаимодействия.

В дополнение к подсчету метрик исследователи цифровой дипломатии прибегают к качественному анализу. Цель такого шага — оценить глубину вовлеченности пользователей. В первую очередь научное сообщество использует в работе:

Сетевой анализ (Глава 14)

Тематическое моделирование (Глава 13)

Анализ тональности комментариев / эмодзи (Глава 13)

/02

Работа с данными

Получить данные для исследования дипломатических каналов с каждым годом становится все сложнее. Основное ограничение состоит в том, что владельцы социальных сетей часто закрывают доступ к своим API (Application Programming Interface, программный интерфейс приложения) из-за использования злоумышленниками получаемых данных о пользователях.

Сервисы для аналитики данных

В этой связи для проведения анализа вовлеченности в цифровой дипломатии ученым приходится использовать платформы, позволяющим выгружать информацию без API (Telegram), заводить специализированные аккаунты для исследований (X), обращаться либо к программистам и доступным базам инструментов, способным предоставить альтернативные пути получения информации, либо к специальным сервисам аналитики.

Несмотря на то, что такие сервисы используются в большинстве своем маркетологами и медиа-менеджерами, они также помогают при анализе цифровой дипломатии. Они могут обеспечить выгрузку необработанного набора данных, предоставить подсчитанные количественные метрики за определенный период, а также предложить готовые индексы на основе первичных данных (например, ER, ERavg, VR и т. д.).

Отметим, что на этих же платформах можно выгрузить текст сообщений, количество и тип реакций, а также посмотреть, где был сделан репост публикации для последующего анализа тональности, тематического моделирования и сетевого анализа.

Ниже представлены ссылки на официальные сайты и на инструкции по работе с доступными сервисами аналитики, работающими как с российскими, так и зарубежными социальными сетями.

Напомним, что до момента начала анализа желательно сформировать понимание о том, что вы хотите использовать из количественных метрик. Перед началом анализа попробуйте ответить на следующие вопросы из чек-листа, чтобы выбрать идеальный инструмент анализа и не переделывать работу.

Чек-лист вопросов:

/ TGStat

Количественный анализ вовлеченности

Для демонстрации функционала сервисов аналитики остановимся на TGStat.ru. Причина выбора обоснована несколькими факторами:

В Telegram присутствуют дипломатические аккаунты, данные которых можно анализировать с помощью сервиса;

TGStat предоставляет бесплатный доступ к большинству своих функций для ограниченного числа каналов;

На аналитической платформе также можно найти разработанные инженерами TGStat количественные метрики, например, индекс цитирования;

Возможно также провести сетевой анализ распространения поста.

Из неудобств и ограничений платформы отметим:

Необходимость авторизации через бот в Telegram;

Отсутствие встроенного тематического моделирования комментариев/публикаций;

Невозможность одновременно рассмотреть несколько социальных сетей или сравнить аккаунты не в ручном режиме.

В качестве канала изучения возьмем аккаунт Генконсульства России в Дубае в Telegram. За счет применения «стратегического юмора» и поддержания активного диалога с аудиторией за один календарный год численность читателей канала увеличилась в 7 раз — с 5 тыс. до 37 тыс. подписчиков по состоянию на февраль 2025 г.

Количество публикаций Telegram-канала «Генконсульство России в Дубае» в месяц с марта 2022 по февраль 2025 гг. По оси x – месяц и год публикации; по оси y – количество публикаций. Источник: tgstat.ru

Согласно графику, отражающему количество публикаций в месяц за все время существования, канал «Генконсульство России в Дубае» опубликовал 126 публикаций с марта 2022 года по февраль 2025 года. Пиковая активность пришлась на март 2022 года, октябрь 2023 года и июнь 2024 года (17, 19 и 24 поста, соответственно). Из графика также следует, что канал отдает предпочтение публикациям собственного авторства, о чем говорит минимальное количество репостов из других источников.

/совет

По желанию в TGStat вы можете настроить график по двум критериям — временной промежуток анализа [неделя, месяц, год, все время существования канала] и период отраженный на графике [день, неделя, месяц].

/совет

По желанию в TGStat вы можете настроить график по двум критериям — временной промежуток анализа [неделя, месяц, год, все время существования канала] и период отраженный на графике [день, неделя, месяц].

Средний охват публикации Telegram-канала «Генконсульство России в Дубае» в месяц с марта 2022 по февраль 2025 гг. По оси x — месяц и год просмотра; по оси y — количество просмотров. Источник: tgstat.ru

Хотя количество постов остается малым (за 35 месяцев существования канала было сделано 126 публикаций или примерно 3,6 публикации в месяц), на Рисунке 2 видно, что с октября 2023 года по февраль 2025 года средний охват колеблется в диапазоне от 10 до 135 тысяч просмотров. Отмечаются резкие скачки, предположительно, связанные с задействованием эмоционального контента.

Несмотря на колебания, охваты стабильно превышают значения, имеющие место до октября 2023 года, что говорит о закрепившемся интересе к каналу среди читателей. Однако нестабильность показателей требует дальнейшего анализа, чтобы выявить ключевые факторы, влияющие на динамику просмотров. Эти же данные подтверждают проведенное LiveDune исследование, из которого следует, что чем реже проявляется активность канала, тем выше его просмотры.

График вовлеченности пользователей относительно их взаимодействий с каналом (репост, комментарий, реакция). По оси x – месяц и год взаимодействия с каналом; по оси y – процент пользователей, совершивших действие. Источник: tgstat.ru

Стоит обратить внимание и на показатели вовлеченности пользователей с точки зрения взаимодействий. Как следует из графика выше, количество действий, совершаемых на канале в пиковых значениях достигает 23,5 процента. При этом около 5 процентов читателей ставят реакции, пишут комментарии или делают репосты на регулярной основе. Это может потенциально свидетельствовать о наличии постоянной аудитории на канале.

Для того, чтобы сделать вывод о том, насколько такое взаимодействие пользователей можно было бы назвать «активным», следует, например, сравнить данные канала со средними значениями платформы, если такие данные имеются в общем доступе. Согласно LiveDune, средние значения вовлеченности аудитории относительно взаимодействий для канала с 25−50 тысячами подписчиков колеблется в районе 1,6%. Таким образом, показатели канала Генконсульства России в Дубае можно считать высокими.

Для того, чтобы оценить публикационную эффективность, охваты и взаимодействия на канале, можно также провести сравнение с подобными ему ресурсами. В данном случае подойдет, например, «Генконсульство России в Пхукете». В случае сравнительного анализа вы сможете сделать вывод относительно успешности в вовлечении аудитории каналов, цели и задачи которых схожи.

/важно

Для сравнительного анализа вовлеченности в цифровой дипломатии необходимо выбирать каналы с одинаковыми целями и тематикой либо из одной категории при отсутствии аналогов.

/важно

Для сравнительного анализа вовлеченности в цифровой дипломатии необходимо выбирать каналы с одинаковыми целями и тематикой либо из одной категории при отсутствии аналогов.

Оптимальными для сравнения могут быть официальные аккаунты государственных структур, дипломатические представительства, международные организации, личные страницы дипломатов, а также медиа и экспертные сообщества. Анализ следует проводить на основе единых метрик (охват, взаимодействие, тональность), учитывать типы контента и особенности алгоритмов платформ, а также региональные различия в использовании социальных сетей. Это позволит объективно оценить эффективность коммуникации и адаптировать стратегию цифровой дипломатии.

Анализ вовлеченности в данном случае кажется неполным, так как де факто мы получаем только внешние показатели канала. Поэтому авторы данного учебного пособия советуют всегда дополнять количественные метрики анализом содержания сообщений или сетевым анализом (метод анализа можно выбрать на ваше усмотрение). Так выводы станут более полными и понятными для читателей вашей научной работы.

/ TGStat

Сетевой анализ

Сетевой анализ в ограниченном формате также можно провести с помощью TGStat. Платформа позволяет увидеть первый уровень репостов публикаций самого канала и на канале. Данную информацию можно найти в разделе Цитирования: Входящие и исходящие упоминания.

Входящие и исходящие упоминания канала «Генконсульство России в Дубае» по состоянию на февраль 2025 г. Источник: tgstat.ru

Информация о цитируемых и цитирующих каналах может говорить о:

Качестве и характере заинтересованной в публикациях аудитории;

Степени влияния ресурса в определенной области.

Эти данные позволяют выявить ключевые каналы, имеющие наибольшее влияние, а также обнаружить новые тенденции и интересы в обществе. В контексте анализа научных публикаций или медийных материалов, это может помочь не только в оценке популярности контента, но и в изучении динамики формирования общественного мнения и распространения информации.

/ TGStat

Анализ тональности реакций

В Telegram при отсутствии комментариев ценную информацию о тональности восприятия сообщений аудиторией можно оценить с помощью оставленных читателями реакций. Информацию о реакциях можно получить при выгрузке данных с помощью функции «Экспорт истории чата» и преобразования файла из .json в формат таблиц .csv. После выгрузки и форматирования данных можно определить количество и тип оставленных публикаций, узнать, какие из них превалируют.

В случае с «Генконсульством России в Дубае» следует учитывать важный предварительный фактор: канал предлагает своим читателям на выбор 11 реакций (февраль 2025 г.), из которых часть можно считать позитивными, часть — нейтральными. Негативные реакции (в соответствии с библиотекой эмодзи emojiall.com) на момент анализа на канале отсутствуют, хотя были доступны ранее. Всего на канале было задействовано 35 типов реакций, согласно данным, полученным при выгрузке из Telegram.

Реакции, оставленные пользователями в Telegram-канале «Генконсульство России в Дубае», и их количество. Источник: составлено автором.

Используя полученную в результате выгрузки данных таблицу (количество указанных реакций получено путем суммирования данных всех опубликованных на канале записей) можно сделать вывод о представленном на канале контенте — в данном случае, вероятно, преобладает юмор. По результатам предварительной подготовки можно провести дальнейший сентимент-анализ реакций аудитории.

/важно

На сегодняшний день российским научным сообществом не разработана специальная библиотека тональности эмодзи для русскоязычного сегмента Telegram, поэтому вы можете пока воспользоваться готовыми зарубежными библиотеками.

/важно

На сегодняшний день российским научным сообществом не разработана специальная библиотека тональности эмодзи для русскоязычного сегмента Telegram, поэтому вы можете пока воспользоваться готовыми зарубежными библиотеками.

При формулировании выводов о характере вовлеченности в цифровой дипломатии вы можете ответить на следующие вопросы, которые вы всегда можете дополнить собственными идеями.

Вопросы для выводов:

/03

Ограничения анализа вовлеченности как метода

Помимо сложности получения данных, есть и другие серьезные ограничения для анализа вовлеченности в цифровой дипломатии.

Все эти факторы подчеркивают необходимость комплексного подхода к анализу цифровой дипломатии, включающего не только количественные метрики, но и качественные исследования, такие как анализ тональности и тематическое моделирование.

Использование методологии анализа вовлеченности в цифровой дипломатии помогает не только оценить текущую эффективность дипломатических стратегий, но и предсказать будущие тренды в международных отношениях. Исследователям важно понимать, что эта методология является не просто инструментом для мониторинга цифровых платформ, но и важной частью разработки стратегий, которые могут существенно повлиять на глобальную политическую ситуацию.

Практикум

Проведите анализ вовлеченности на примере аккаунта МИД любой страны

В дополнение к количественному анализу проведите качественное исследование взаимодействий аудитории с аккаунтом министерства иностранных дел любой страны. Выберите один из методов анализа и выполните задание вручную, используя таблицы и визуальные инструменты (например, Excel, Word, Mind Maps).

Варианты анализа (на выбор):

1. Анализ тональности комментариев (позитив/негатив)

Выберите 50−100 комментариев к постам.
Определите, какие из них носят позитивный, нейтральный или негативный характер.
Отметьте в таблице основные темы, связанные с негативными и позитивными комментариями.
Подсчитайте процентное соотношение тональностей.
Сделайте вывод: какую реакцию вызывает контент МИД?

2. Тематический анализ комментариев (на основе Главы 13)

Выберите 50−100 комментариев и вручную распределите их по категориям (например, «политика», «вопросы к МИД», «похвала», «эмоциональные реакции»).
Определите, какие темы встречаются чаще всего.
Оформите результаты в виде таблицы или диаграммы.
Сделайте вывод: какие темы вызывают наибольший отклик аудитории?

3. Сетевой анализ взаимодействий (на основе Главы 14)

Выберите 10−15 популярных постов и проанализируйте, как пользователи взаимодействуют с ними (например, кто оставляет много комментариев, кто получает больше всего ответов).
Нарисуйте схему взаимодействий вручную (например, в виде Mind Map или диаграммы связей).
Определите, есть ли активные пользователи (лидеры мнений) или группы, формирующие обсуждение. Может быть, вы обнаружите тролля или бота?
Сделайте вывод: как строится коммуникация между подписчиками и МИД?

Оформите отчет, включив описание методологии, таблицы с результатами, графики и выводы. Сравните уровень вовлеченности с аналогичными аккаунтами других стран (если возможно) и предложите рекомендации по улучшению цифровой стратегии выбранного МИД.

Хотите больше узнать по теме? Ознакомьтесь с данной литературой

Базлуцкая М.М., Сытник А. Н., Цветкова Н. А. Вовлеченность аудитории как показатель эффективности цифровой дипломатии. Вестник МГИМО-Университета. 2024;17(4):48−82. https://doi.org/10.24 833/2071−8160−2024−4-97−48−82
Бодрунова С. С. Кумулятивная делиберация: новая нормативность в изучении публичных сфер онлайн // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2023. — №. 1. — С. 87−122. https://doi.org/10.30 547/vestnik.journ.1.2023.87 122
Bazlutckaia M. Digital Diplomacy in Telegram: A Comparative Analysis of Audience Engagement and Activity of Russian and US Embassies // Vestnik of Saint-Petersburg University. International Relations. — 2024. — №. 4. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4 975 367
Chernobrov D. Strategic humour: Public diplomacy and comic framing of foreign policy issues // The British Journal of Politics and International Relations. — 2022. — Т. 24. — №. 2. — С. 277−296. https://doi.org/10.1177/13 691 481 211 023 958
Ittefaq M. Digital diplomacy via social networks: A cross-national analysis of governmental usage of Facebook and Twitter for digital engagement // Journal of Contemporary Eastern Asia. — 2019. — Т. 18. — №. 1. https://doi.org/10.17 477/jcea.2019.18.1.049
Kampf R., Manor I., Segev E. Digital diplomacy 2.0? A cross-national comparison of public engagement in Facebook and Twitter // The Hague Journal of Diplomacy. — 2015. — Т. 10. — №. 4. — С. 331−362. https://doi.org/10.1163/187 1191X-12 341 318
Khan M. L. et al. Public engagement model to analyze digital diplomacy on Twitter: A social media analytics framework // International Journal of Communication. — 2021. — Т. 15. — С. 29. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/15 698/3411
Sytnik A. et al. Digital Publics and the Ukraine Dilemma: Topic Modelling of the Cumulative Twitter Discussion // International Conference on Human-Computer Interaction. — Cham: Springer Nature Switzerland, 2024. — С. 190−207. https://doi.org/10.1007/978−3-031−61 312−8 ₁₃